Entrevista com Expert - Nei Tremarin

Conversamos com Nei Tremarin, head de marketing da Avalara, para entendermos melhor como funciona o marketing em uma empresa de tecnologia. Nei é especialista na estruturação de Empresas de Software e Negócios Digitais, atuando como consultor em grandes empresas e startups, nacionais e internacionais. Profundo conhecedor de todo o ciclo de software: desde a ideia até o pós-venda com + de 10 anos de experiência em go-to-market de produtos e serviços digitais. O histórico profissional conta com atuação e projetos de sucesso em empresas como Linx Sistemas, TOTVS, Mercado Eletrônico e Citibank, em áreas estratégicas para essas empresas no Brasil e no Exterior (EUA e Europa). Desenvolveu e lançou softwares de gestão empresarial nos EUA e Brasil, em parceria com SalesForce.com. Liderou o processo de IPO da Datasul e a captação de recursos para diversas Start-Ups. Participa ativamente dos principais eventos de TI e Inovação no Brasil e no Mundo. Economista pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com MBA em Administração Global pela Universidade Independente de Lisboa e MBA/GAP Program pela UCLA de Los Angeles.

Confira como foi o nosso bate-papo:

O que é fundamental em um plano de marketing? Difere muito planejar o marketing para a área de tecnologia?

O importante é sabermos o que estamos fazendo e para quem. Um bom plano de marketing, seja na área de tecnologia ou em qualquer outra, vai prever um amplo conjunto de atividades para que possamos chegar ao consumidor de várias formas diferentes. Um erro muito comum é ver empresas apostando todas as suas fichas em somente um tipo de abordagem, quando o mais correto, hoje, é ter uma abordagem multicanais, falando com nossos clientes em vários lugares diferentes – mas mantendo a unicidade do discurso. Para isso, é importante saber bem qual o seu público-alvo, quais os seus hábitos, onde ele pesquisa, e ter uma proposta de valor certeira, que fará a diferença quando este potencial cliente receber a mensagem.

Qual tem sido o melhor meio para atingir o público certo?

Não existe uma fórmula de bolo pronta. O importante, ao meu ver, é o cliente ter contato com a nossa marca no maior número possível de locais e vezes. O consumidor precisa receber e-mail nosso, mas também ver a nossa marca em eventos, redes sociais, ações com parceiros. Também é fundamental que outras empresas falem de nós, como os parceiros e clientes, e temos aprimorado o trabalho nesta área também. Se toda hora você aparecer para o mercado, em algum momento as empresas irão te consultar, é uma questão de manter a constância. Por outro lado, já diria o ditado que “quem não é visto, não é lembrado”, então fazemos questão de ter uma comunicação intensa e constante o tempo todo.

Qual a estrutura ideal de uma empresa de marketing na área de tecnologia?

De novo: não existe um caminho único a ser seguido. Na Avalara temos uma equipe multidisciplinar, que mistura jovens e profissionais mais experientes que de alguma forma se completam em termos de competências e habilidades. Também temos um leque interessante de fornecedores que trabalham em harmonia com a nossa equipe interna, para que todas nossas ações sigam um eixo central e estejam sempre direcionadas à nossa proposta de valor. Entretanto, se eu tivesse que falar sobre uma estrutura mínima, acho que toda empresa hoje precisa de pessoas que cuidem do conteúdo, da parte de textos, relacionamento com parceiros, mídia programática, design, vídeos, assessoria de imprensa e eventos. Elas podem, como eu disse anteriormente, serem pessoas diretamente contratadas ou de empresas fornecedoras, não vejo problemas nisso, mas é importante que haja um planejamento central que faça com que todos trabalhem de forma alinhada.

O marketing para empresas de tecnologia precisa se limitar a conteúdos com o viés tecnológico?

De forma alguma. Aliás, em alguns momentos o que menos falamos é da tecnologia em si. Temos que pensar sempre no resultado final de nossas atividades, que neste caso é a aplicação da transformação digital no cotidiano das empresas. O foco de uma empresa de tecnologia nunca deve ser nela mesma, e sim no benefício que ela proporciona para quem adquire suas soluções. Além disso, há um papel social importante a ser desempenhado pelas empresas, no que diz respeito à inclusão de minorias, consciência ecológica e social e a busca por uma sociedade mais justa. É papel de todos nós tocarmos neste tema, com sensibilidade e sem esbarrar em questões políticas, para que possamos ajudar a construir um futuro melhor em nosso país.

Qual a importância do blog para a empresa?

Como ferramenta de SEO, ele é fundamental para trazer mais movimento orgânico ao nosso website. É o lugar em que depositamos nossos textos maiores, que não caberiam em um e-mail ou postagem de rede social, por exemplo. Além disso, um blog pode ser um grande organizador de informações e até ferramenta de armazenamento de campanhas. É possível, hoje, ver no blog da Avalara tudo que temos falado sobre mudanças na legislação, personalidades que homenageamos e cases de sucesso. De certa forma, é uma prestação de contas ao mercado do material que temos produzido nos últimos meses na área de marketing. Por fim, quando conectado com as nossas soluções, um bom texto pode trazer também muitas oportunidades de negócios, uma vez que as pessoas pesquisam pelo assunto e descobrem ali que há uma solução para o problema que a empresa dela está vivenciando naquele exato momento – e que ocasionou a pesquisa nos mecanismos de busca da internet.

Como pensar em divulgação a longo prazo em um mercado que muda praticamente a toda semana?

Este sem dúvidas é um grande desafio. Entretanto, por mais que as tecnologias em si mudem e novidades apareçam, a missão da empresa não é tão volátil assim. Como eu disse anteriormente, se a gente não focar nas soluções, e sim nos benefícios que ela proporciona, não faz diferença se utilizaremos a tecnologia A, B ou C. Se amanhã surgir uma linguagem de programação nova e redesenharmos todas as nossas soluções, provavelmente elas terão os mesmos objetivos, que é proporcionar aos nossos clientes o compliance fiscal. E para este cliente o que importa mesmo é isso, é estar em dia com o Fisco. Sendo assim, nossas campanhas têm uma vida bastante longa, uma vez que estão ligadas à razão de existir da Avalara, e não somente na solução X, Y ou Z.

Como medir o resultado de uma campanha de marketing?

Nós poderíamos passar alguns dias falando sobre isso e não chegaríamos a um consenso. Existe uma dificuldade na área de marketing que é ter um lead tracking 100% apurado, que nos permita saber de onde exatamente veio cada cliente. Claro que com o marketing digital e as ferramentas mais modernas foi possível avançar muito neste sentido, mas ainda é impossível estabelecer relação e causa entre todas as ações e suas respectivas consequências. Para termos um exemplo claro: Um determinado cliente acompanha nossas redes sociais há alguns meses, porque gosta do conteúdo, mas naquele momento especificamente não precisa de nenhuma solução da Avalara. Depois de algum tempo, ele abre concorrência em busca de uma solução fiscal, entra em nosso site e liga para nossa equipe. Para fins de dados oficiais ele vai entrar como lead que tem origem o que chamamos de “inbound call”, mas será que o mesmo teria ligado se não tivesse sido nutrido por postagens nas redes sociais durante meses? Ou então este mesmo cliente responde a um e-mail. Será que ele é um lead por causa do e-mail ou criamos um relacionamento por um longo tempo que culminou em uma chamada logo após o recebimento de um e-mail? São questões muito complexas, que nos fazem ter cada vez mais certeza que é importante abordar o cliente de várias formas, com bastante intensidade, para que sempre estejamos acessíveis na mente deste consumidor quando for procurar por soluções em compliance fiscal.